Dr. Pietro Cusati
(Giurista – Giornalista)
Roma 2 novembre 2020 L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha aperta l’istruttoria nei confronti di Google per abuso di posizione dominante nel mercato italiano del display advertising . L’Autorità contesta l’uso discriminatorio della mole di dati, raccolti attraverso le proprie applicazioni, che impedisce ai concorrenti di competere in modo efficace. Google ,grazie alla sua posizione dominante nel mercato della pubblicità on line, avrebbe violato l’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea per quanto riguarda la disponibilità e l’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari. “Google LLC” è una società multinazionale con sede in Irlanda che offre un’ampia gamma di prodotti e servizi connessi a Internet che comprendono tecnologie per la pubblicità on-line, strumenti di ricerca, cloud computing, software e hardware. Google LLC è interamente detenuta e controllata da Alphabet Inc. (“Alphabet”), società con sede nello Stato federato del Delaware (USA). Google è presente in Italia tramite la controllata Google Italy S.r.l. “Google Italy”. Il procedimento concerne i servizi pubblicitari via Internet e, in particolar modo, i servizi di intermediazione della pubblicità espositiva sui siti web, display advertising, la messa a disposizione degli inserzionisti, da parte dei gestori o proprietari di siti web, di spazi on-line.La raccolta pubblicitaria online nel 2019 ha registrato in Italia un valore di oltre 3,3 miliardi, che rappresenta attualmente il 22% delle risorse del settore dei media, e il solo display advertising un fatturato superiore a 1,2 miliardi. Per importanza, la raccolta pubblicitaria online costituisce, in termini di valore, la seconda fonte di ricavi del settore dei media. Attraverso i cookie inseriti insieme a banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari visibili durante la consultazione di un sito web è possibile per inserzionisti, agenzie e intermediari pubblicitari acquisire dati rilevanti per la scelta di consumo dell’utente e personalizzare così le successive campagne, orientando il posizionamento dei messaggi sui contenuti di interesse del singolo utente. Google dispone di molteplici strumenti che consentono di ricostruire in maniera dettagliata il profilo dei soggetti cui indirizzare i messaggi pubblicitari. Si tratta del sistema operativo mobile Android, installato sulla gran parte degli smartphone utilizzati in Italia, del browser per dispositivi Chrome mobile, per la ricerca in mobilità, del browser per personal computer Chrome, dei servizi di cartografia e di navigazione Google Maps/Waze e di tutti gli altri servizi erogati attraverso Google ID (gmail, drive, docs, sheet, Youtube).L’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori. Nell’ambito del display advertising, l’incontro fra domanda e offerta degli spazi pubblicitari avviene principalmente secondo modalità di compravendita di spazi pubblicitari online in tempo reale tramite piattaforme tecnologiche (software) automatizzate che mettono in comunicazione acquirenti e venditori di spazi pubblicitari. Tali piattaforme sono in grado di ottimizzare il processo di vendita e acquisto di spazi pubblicitari display, consentendo di mostrare un contenuto pubblicitario totalmente personalizzato a un utente nell’esatto momento in cui questo vuole visualizzarlo. Dal lato degli inserzionisti, le c.d. demand side platform permettono di ottimizzare l’acquisto di spazi pubblicitari tenendo conto degli obiettivi di pianificazione, sfruttando i dati generati dagli utenti, così da poter segmentare e raggiungere specifici target in tempo reale e selezionare gli spazi pubblicitari ritenuti più soddisfacenti. Il processo di vendita di pubblicità on-line display si basa su un elemento cruciale: la disponibilità del più ampio numero di dati dei soggetti destinatari della pubblicità e la rilevanza degli stessi per determinare gli orientamenti di consumo dei potenziali destinatari. Tali elementi consentono di pianificare una campagna pubblicitaria on-line display e devono essere disponibili in tempo reale agli operatori interessati, connotando tale forma di pubblicità di caratteristiche differenti rispetto alla tradizionale pubblicità sugli altri mezzi informativi.
